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產(chǎn)品第一，品牌第二
作者：李天 日期：2007-8-6 字體：[大] [中] [小]
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在這個產(chǎn)品同質(zhì)化已成常態(tài)，品牌力量日益顯著的時代里，提出“產(chǎn)品第一，品牌第二”這樣的論調(diào)，估計是會被同業(yè)人罵的。那么，為什么作為立志打造品牌并以企業(yè)品牌顧問自居的我會提出這樣的論調(diào)呢？
還是源于實踐。
不是說我們不尊重產(chǎn)品同質(zhì)化已成常態(tài)的事實，而是在很多時候，單純的品牌差異化解決不了產(chǎn)品的實質(zhì)問題。比如說產(chǎn)品本身尚處于一個極不成熟的品類市場時，單純的品牌差異雖解決了與同類型產(chǎn)品的區(qū)別問題，可在大類的競爭上，還是風不起水不動。而我們每年接手的項目，幾乎近六成以上可歸屬于此類型項目。
我們在做策劃時，強調(diào)打造品牌從產(chǎn)品力開始。也就是說，我們接手一個項目時，首要的任務便是洞察市場找尋切入點突破口，提升產(chǎn)品本身的溢價能力。具體而言，第一任務便是重新審視產(chǎn)品的品類歸屬問題。
我們在青島啤酒的弱勢區(qū)域華南市場上打造高端產(chǎn)品時，并沒有單純地在純生領域做文章，考慮到珠江純生的強勢，我們改變了高端產(chǎn)品的品類歸屬，開創(chuàng)了“原生啤酒”全新品類，打破了青島啤酒在華南市場上多年來的營銷僵局，為百年品牌帶來青春的活力，當年即實現(xiàn)扭虧為贏！
我們在服務金大地控釋肥時，也沒有單純地在控釋肥領域做文章，而是客觀地接受了控釋肥過于專業(yè)化的稱謂而帶來的多年市場概念推廣上的認知障礙，以更直接、更直觀、老百姓更易接受的產(chǎn)品外觀形式為突破口，開創(chuàng)了“智膜肥”全新品類，打破了控釋肥多年緩慢教育的推廣障礙，一舉使得金大地智膜肥成為了控釋肥大類里的第一品牌。
我們在服務林氏柚園時，更沒有在傳統(tǒng)的以產(chǎn)地為品類歸屬的沙田柚、琯溪柚及進口柚上久留，而是以消費者更為熟悉的口感徹底巔覆了傳統(tǒng)的產(chǎn)地歸屬法，開創(chuàng)了全新的“波蜜柚”，在毫無廣告支持的情況下，06年9月在北京上市以來，一舉成為所進各超市水果大類中的單品銷量冠軍。不僅超越了柚子的其它常規(guī)所有品種，還超越其它所有的水果品種，掀起了一場水果市場里的革命。
所以我們說，產(chǎn)品第一。
只有在產(chǎn)品品類的價值歸屬確實難以突破之上，我們才開始實施品牌差異化的戰(zhàn)略。
當年樂百事在娃哈哈“我的眼里只有你”的強勢情感攻勢下，以產(chǎn)品工藝為突破口中，站到了理性的至高點，樹立了“27層凈化”的永恒。而我們在服務中之杰月餅時，結(jié)合黑心月餅事件，以產(chǎn)品原料為突破口，樹立了“只選新鮮原料”的良心品質(zhì)論，開創(chuàng)了“剛出爐的月餅不一定是新鮮月餅，只有用新鮮原料做成的月餅才是新鮮月餅”的月餅品質(zhì)新時代，使中之杰站在了食品衛(wèi)生安全倡導者的位置上，少量的投入就帶來了銷量的增長，還一舉成為了長春食品行業(yè)的新軍代表。
而在服務人民大會堂香煙時，我們把天生具有貴相氣質(zhì)的人民大會堂香煙品牌與新一代的國煙（符合中國民情、符合和諧社會、符合廉潔政府）相結(jié)合，提出了“中國人的榮耀”的品牌主張，巧妙地以“國之榮耀”占據(jù)了中國“新一代國煙”的定位，回避了煙草行業(yè)無法就煙說煙的局限，為人民大會堂香煙走向全國，打下了堅實的基礎。
產(chǎn)品第一，品牌第二。
企業(yè)快速成長的不二法門。
李天，又稱采納李天/大腳李天。采納營銷軍團第2代領軍人、采納策劃機構(gòu)北京公司總經(jīng)理、中國品牌研究院研究員、中國品牌產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟專家成員、中國策劃協(xié)會專家成員、中國首屆最有影響力新銳創(chuàng)意30人、《銷售與市場》雜志高級研究員、博銳管理網(wǎng)/globrand.com全球品牌網(wǎng)/品牌中國網(wǎng)/融資網(wǎng)等專欄作家。橫跨數(shù)行業(yè)服務企業(yè)近百家，致力于幫助客戶實現(xiàn)生意成長，是胸懷遠大志向企業(yè)的戰(zhàn)略合作伙伴。電子郵件：xxkjlb@163.com，大腳博客：http://blog.sina.com.cn/leetian